暑假钱王

愉快的暑假开始了。七八九月的黄金时期，本想打开微博热搜，看看有哪些暑期概念股，却发现年轻人居然沉浸在摩尔庄园这样的幼稚游戏中。

6月1日上映后，《摩尔庄园》频频登上微博热搜：#为什么要伤害玩摩尔庄园的孩子#、#摩尔庄园令人困惑的行为#……

说到这里，你可能会拍着大腿说，肯定是运营商花重金购买热搜广告了。

但事实与上周法国队在欧洲杯上爆冷出局一样令人惊讶。游戏公司忙着修复bug，无暇推广。

每天把摩尔庄园推上热搜的热心网友也被亲切地称为“自来水”（没收钱帮忙宣传的粉丝）。

甚至有网友调侃称，人类最新一次集体迁徙是从“国王峡谷”到《摩尔庄园》。

虽然上周A股游戏板块出现了一定的回调，但金夏期注定是游戏行业的高光期。

很多人在谈论游戏的时候，除了骂自己的孩子或者伴侣过度沉迷王者荣耀、LOL之外，也对这个行业不太了解：

“屏幕上的这些小人物怎么能让世界三分之一的人疯狂呢？”

接下来我就从下到上跟大家聊聊资本市场的游戏是怎么玩的。

01

如何选择一款好的游戏

众所周知，每个游戏都有一个生命周期。

当前领先的游戏公司往往会制作生命周期较长的游戏，但另一方面，由于没人能预测游戏是否能长久，很多小公司会选择集中推出低质量的热门游戏。

在这类短命游戏中，大家都比较熟悉的是凯影网络旗下的探玩游戏，而我们经常听到的“渣渣辉”代言的探玩蓝月就是其中之一。

更有趣的是，《探玩蓝月》并不是一款单一游戏：

古天乐、张家辉代言《贪玩蓝月传奇》，陈小春代言《贪玩传奇世界》，吴镇宇代言《贪玩传奇盛世》，泰森代言《蓝月传奇》。

探玩游戏一下子聘请了这么多重量级代言人，游戏创立30个月后，全平台月收入就达到了5亿。

然而，这款游戏的质量与它的流量不匹配。画质和玩法与十几年前的《传奇》一模一样。

随后，两位董事长因操纵股价被抓，并卷入版权诉讼。你不得不质疑凯影网络到底是不是在做游戏。

但总体来说，在游戏市场上，大多数公司都在自己的游戏类型上下功夫，我们需要在游戏的蓝海中擦亮眼睛，看看什么是好游戏。

一位在大公司游戏部门的朋友曾经告诉我，每当有人提出一个新的游戏项目的想法时，领导一定会问他，有没有成功的案例？

成功的案例不仅仅指游戏的玩法，经久不衰的游戏IP也是制胜点之一。

最经典的就是马里奥、神奇宝贝等任天堂的IP。即使这些角色被嵌入到普通的街机游戏（例如格斗游戏）中，仍然让玩家感到充满乐趣。

这也是为什么猜测情感的游戏层出不穷，玩家也特别喜欢这个的原因。 《摩尔庄园》是一本正面教材。

原版摩尔庄园是一款适合6-14岁儿童的网页游戏。

2008年和2009年是页游的春天，淘米游戏就是推动者之一。以其《摩尔庄园》精美可爱的画风进军页游市场。

与玩玩系列不同，2008年的摩尔游戏更注重儿童的游戏体验。摩尔庄园花了一年时间培养用户粘性，2009年才开始流行，因此很多玩家都是“自来水”。

当年手握《红沼庄园》IP的淘米，十年后将其改为手游，正式进军手游赛道。

现在很多玩手机游戏的人，小时候在网吧或者学校电脑课上就开始沉迷于4399之类的小游戏。随着移动智能终端的普及，游戏的形式已经从电脑网页转向智能手机，门槛更低。

而《摩尔庄园》无论是页游时代还是手游时代都抓住了潮流，看起来都是一款不错的游戏。

但它能活得长久并赚到足够的钱吗？

这里我们还是要打一个问号。你看，游戏才发布一个月，排名就下降太多了。

因此，判断一款游戏能存活多久，比判断它能否流行更困难。

你以为你找到了能赚钱的好游戏，比如曾经月收入5亿的玩玩系列，但是你真的找到了好公司吗？

02

选择一家好的游戏公司

在娱乐行业，最赚钱的永远是产品背后的团队。

我先给大家举一个简单的例子。今年因粉丝倾倒牛奶事件而停播的选秀节目《青春有你》，有从一百名练*生中选拔九人成团出道（成为明星）的机制。

这9人出道时都会与经纪公司签约，但走红并不意味着他们单独就能赚很多钱。 ——

通常他们只能拿到固定的底薪。有公告的时候，公告费就得和经纪公司分，最后拿到的钱很少。

但对于经纪公司来说，只要旗下的一位偶像出名了，就能赚到不少钱。

游戏行业也是如此。我们看到，中国游戏行业的顶尖公司是负责发行和发行的，而不是作为游戏生产商。

1）中国游戏产业链

简单来说，一款游戏从诞生到玩家玩它，一般会经历三个角色：开发商、发行商和渠道商。

《摩尔庄园》开发商为淘米游戏，发行商为迅雷游戏，发行商为苹果应用商店、TAPTAP、App Store等各类手游平台。

一般来说，最有发言权的其实是渠道商，他们坐视收钱。

游戏上线后，收入分成减去渠道商费用通常可以等于或高于50%。

最辛苦的其实是游戏开发商，他们绞尽脑汁、人力物力思考如何打造爆款游戏。

2) 中国游戏格局

目前，腾讯是中国游戏市场的主导者，网易稳居第二。

龙头企业横跨整个游戏产业链。虽然他们也是游戏开发者，但他们不需要对新玩法进行试错。

除龙头企业外，目前中国游戏产业格局可分为米哈游、莉莉丝、三七互娱、迅雷游戏（千兆）、完美世界等集研发、运营、发行平台于一体的哔哩哔哩和TAPTAP（动动）网络）。

看似这些公司只做游戏，但实际上和化妆品行业一样，他们都是国内游戏细分市场的领头羊。

米哈悠和莉莉丝单独美丽

miHoYo开发的游戏一只手就能数过来，但每款游戏都是爆款。

2012年至2016年间，米哈游发布了《崩坏》系列三款二维射击游戏。 2020年之前，大部分利润来自于这三款游戏。

直到去年，米哈游全球发布了二维开放世界3A手游《原神》，依然稳居榜单前茅。

上线首月，仅Apple Store月收入就达到2.45亿美元，超过《王者荣耀》，登顶全球手游收入排行榜榜首。

《原神》的成功有很多因素。 MiHoYo本身就拥有大量粉丝。其次，首次提出开放世界3A手游的概念，吸引了众多追求高画质和体验的玩家。

传统的AAA游戏是指高资金投入、高资源投入、高时间投入的优质游戏，有三个“很多”。

开放世界意味着玩家可以在大地图中自由奔跑，而不仅仅是跟随主线剧情。

国外比较出名的3A开放世界游戏有育碧的《刺客信条》系列（云游戏出来之前只能在PS5、XBOX或者电脑等游戏机上运行），但是国内基本没看到什么3A大作，主要是在中国靠普通手机游戏赚钱真的很容易。

莉莉丝走的是SLG类型的游戏赛道。

SLG也称为策略游戏。最原创的SLG游戏有大家都玩过的大富翁、红色警戒等，但莉莉丝的SLG有更好的卡通人物设计。

莉莉丝制作的游戏不多，但很多都在Sensor Tower（全球游戏排名统计机构）的榜单上名列前茅。

目前最热门的是《万国觉醒》，在44个地区的畅销游戏排行榜上排名第一。上线16个月，月收入已达3.86亿元，依然是国产SLG的标杆。

遗憾的是，miHoYo和Lilith并未上市，市场上也从未传出他们计划上市的传闻。毕竟游戏行业对他们来说比资本市场更有利可图。

三七互娱、技嘉、完美世界谁能脱颖而出？

对于我们来说，我们来看看已经上市的三七互娱、吉比特和完美世界。

说到37互娱，给大家印象最深的就是它的《大天使之剑》。虽然是一款经典的MMO游戏，但大家更记得的是它无处不在的弹窗广告：“我来带头冲锋”。”

是的，三七互娱和凯影网络一样，都是从制作“关玩游戏”类型的网页游戏起家的。

但不同的是，三七互娱是一家认真想赚钱的游戏公司。

三七和凯影的游戏常常被称为“数值游戏”，因为这类游戏并不是通过游戏的画面、剧情和玩法来吸引玩家，而是通过数值的提升给玩家一种帝王般的感觉。感觉。

商业模式非常简单。首先，聘请明星代言人（如成龙、张家辉等），让神奇的代言像脑白金广告一样植入网友心中，吸引玩家进入游戏。

然后，通过“一刀斩99999”等新手友好的操作，让玩家先尝到称霸的感觉，进而吸引玩家花钱升级装备、排名、通关副本（任务）。

看似没什么新鲜事，但37互娱是如何在众多游戏中脱颖而出的呢？

这是因为它真的很努力地赚钱。

我刚才提到了装备升级、排名系统和地下城（任务）。这三项的数值系统决定了这款游戏能够从玩家那里吸引多少钱。

副本的数值系统：

当玩家完成一个副本（做任务、打boss）时，通关时间原本是3个多小时，但通关时间可以通过充钱来缩短。这就涉及到如何平衡这个价值。

这个副本既不能太难，让玩家觉得除了充钱就没有办法生存，也不能太简单，让玩家没有充钱的动力。血量和怪物数量都是数值的一部分。

设备数值系统：

游戏公司需要设计玩家可以升级到多少级别以及可以获得多强大的武器。除了炫丽的外观之外，它还可以花费你9999999。装备是游戏中的核心赚钱物品。

排名系统的数值系统：

如何平衡三者是一门学问。

不注重游戏体验的公司会拼命提升装备和排名的价值，却不会在副本（任务）上花太多心思。

没有什么高端的游戏画面和剧情可言。如果连最基本的游戏体验都没有，自然会导致大量的用户流失。

三七互娱对这三个数值的精心设计，已经是这类游戏的天花板了。

除了继续在广告和买量上投入大量资金外，公司只能在地域和游戏品类上进行扩张，否则公司的增长很快就会见顶。

吉比特和完美世界本身开发的游戏类型比较相似。

作为一家集研发和运营于一体的公司，技嘉已经是比较成功的了。其收入部分可分为自研收入和营业收入。

自主开发游戏：

吉比特和完美世界一样，擅长自主研发2D古风网游。 2017年至2019年，其严重依赖自研游戏《问道》款（尤其是手游版），占其收入的80%以上。

什么是2D古风网游？

相信玩过《梦幻西游》的朋友都熟悉。风格和玩法的差异也使得这款游戏的玩家群体与米哈游莉莉丝的游戏有着很大的不同。

运营投资业务：

正如一开始提到的，我们很难去赌哪款游戏会流行，所以吉比特已经开始通过投资和运营来赌别人的游戏。

对于千兆来说，可以投资和运营的游戏范围非常广泛。

早期，Jibit Lao被称为游戏行业的拼多多。它代理并运营小型Roguelike 游戏。熟悉了这些游戏后，他慢慢开始投资，从游戏行业的“打工仔”变成了“老板”。 ”。

这八家游戏公司中，就有最近在港股上市的青瓷数码（出品热门游戏《最强蜗牛》）。

虽然没有投资《摩尔庄园》的淘米游戏，但技嘉在《摩尔庄园》的发行中贡献了大量资金。甚至一度因《摩尔庄园》延迟发行而受到市场打击。结果，《摩尔庄园》的发行却出人意料。外面很热。

因此，从长远来看，吉比特的投资运营业务才刚刚开始崭露头角，不妨期待一下。

完美世界的老板池宇峰是一个有思想的人。他一直想突破游戏行业，跨界发展到影视行业和教育行业（他开了另一家公司叫洪恩教育，在美股上市）。

但最终我还是发现游戏是最赚钱的。

目前，完美世界依然依靠3-4年前出品的《诛仙》、《完美世界》手游、《新笑傲江湖》来维持业绩增长。

2020年，游戏业务收入贡献达到90%，但去年和今年开发的新游戏，如《新梦游诛仙》款，显得不足。

《新梦游诛仙》据说首日成交量为1500万，但我们看到上个月6月19日到6月25日的下载量只有20万。至少这包括完美世界自己购买的金额。

与技嘉相比，完美世界的商业模式并未取得任何突破，成长空间一目了然。

自下而上的新来者：哔哩哔哩、新动公司

说完传统游戏公司，我们再来看看不靠自研游戏赚钱的哔哩哔哩和心动公司是如何在游戏界分得一杯羹的。

看到这里，你可能会好奇，哔哩哔哩不就是视频网站哔哩哔哩吗？为什么它会成为一家游戏公司？

事实上，2018年哔哩哔哩在美股上市之前，其70%以上的收入都是由游戏贡献的，游戏赚的钱都用来补贴平台的亏损。

哔哩哔哩目前收入占比的前两大业务线都是从2016年开始的，所以2016年对于哔哩哔哩来说是一个重要的转折点。

B站是中国区独家代理，这意味着拥有安卓手机的中国玩家想要玩《FGO》就必须去B站网站下载。同时，B站也是《FGO》在中国的运营商，因此《FGO》在中国流通。每个网站都有很高的佣金。

2016年至2018年，《FGO》占B站收入一半以上。即使是2020年备受瞩目的《公主连结》和《碧蓝航线》也很难达到《FGO》的高度。

2016年，哔哩哔哩也开始推出需要充值的大型会员服务，这也是其网站业务变现的一步。

在大会员服务出现之前，B站一直是2D爱好者的聚集地。只有B站会员才能发表评论，并且必须先回答100个非常棘手的2D问题（例如xx是哪部动漫？），才有资格成为B站会员。

但大型会员服务的出现，实际上体现了哔哩哔哩在用户画像管理上的战略转变，从小众的“二次元群体”到“Z世代（一般指95后）”。

一方面引入“知识”等年轻人感兴趣的内容，另一方面降低用户的入门门槛（将100道二维题变成九年必修的简单常识题）教育）。

随着会员服务特权的增加以及广告和电商业务的发展，哔哩哔哩的非游戏业务收入也逐渐增加。

2020年Q4，B站收入中，游戏部分下降至29%，增值服务（高级会员）增加至33%，剩下的就是广告和直播业务。

可以说，B站2016年埋下的种子，如今已经开花结果。

但深究起来，为了提高增值服务（高级会员等）的收入份额，近两年B站花费了大量资金购买各类影视版权。

比如斥资5亿收购徐峥旗下欢喜传媒，斥资10亿购买英雄联盟全球总决赛从S10-S12（三年）的独家转播权，以及其他电影的版权等。

大规模的版权购买也带来了巨大的损失。 2020年净亏损扩大至30亿，但也带来了2亿月活跃用户。

B站未来的战略中，逐渐少了对游戏业务的思考。

虽然B站也投资了很多游戏工作室，但其首要战略目标是吸引新用户，将自己打造成一个老少皆宜的大型视频平台，逐渐偏离了游戏轨道。

但B站在目标用户方面已经快到了天花板，所以现在要做的就是拼命往上拉用户年龄段。

B站目前定位为中国最大的Z世代社区。 18-38岁的用户占哔哩哔哩全网的78%，其余大部分是18岁以下的中学生和高中生。

据问卷调查显示，B站本科率接近90%。根据第四次（1989年）和第七次（2020年）全国人口普查，我国近90年来共新增本科生2亿人。

这2亿与B站2020年的2亿月活跃用户莫名匹配，所以从目标用户角度来看，B站的瓶颈可能比我们想象的更早到达。

让我们回顾一下那些计划继续向行业上游渗透的令人兴奋的公司。

每当市场上有新的二次元手游时，玩家都会立即前往TAPTAP查看评分和下载量。 TAPTAP已经成为手机游戏行业的公众评论。

TAPTAP的母公司新东公司在香港股票市场上市。其收入主要分为两大块，一是游戏运营收入，二是信息服务费（用户充值等）。

与哔哩哔哩不同，鑫东两大收入来源的核心驱动力是TAPTAP。用户基于该平台发布并运营代理游戏。

同时，与B站不同的是，鑫东公司的屁股坐得很正。

将TAPTAP视为手游行业的大众点评，其实是一个非常恰当的比喻。虽然TAPTAP是渠道平台，但是可以看到在上述收入费用项目中根本没有平台费。

因为TAPTAP不像安卓商店、苹果商店、应用商店等下载平台那样向开发者收取渠道费。

同时，TAPTAP不与游戏开发商进行联合运营（哔哩哔哩的游戏业务收入基本来自于与开发商的联合运营）。

因为创始人黄一猛觉得，如果TAPTAP也与开发商进行联合运营（简称联合运营），那么TAPTAP将成为这些游戏的利益相关者，因此用户会认为TAPTAP的游戏评分被淡化了。

TAPTAP“不联合运营、不共享”的原则使其能够在用户和游戏开发商之间保持中立。其最具价值的评分体系也与豆瓣评分一样成为手游行业的标杆。

鑫东公司和B站一样，从事自研游戏的开发，但尚未将自研游戏商业化。其最新使用UE4开发的《火炬之光》被市场视为其今年的增长动力。

但同样，目前还没有企业从渠道平台延伸到研发的成功范例。

新东公司未来五年的平台成长潜力一般。华创证券从中国手游发行流量角度分析了TAPTAP的市场份额。目前仅为2%，预计2025年将达到6%。

03

结论

通过上面对中国目前游戏格局的分析（除了腾讯和网易），我们其实会发现自研游戏很难赚到很多钱（米哈游和莉莉丝是天下第一）。

游戏的运营、发行、渠道、投资都是最好的。

游戏公司也有自己的周期，所以短线投资者难免要在新游戏上线前选择合适的时机入市，而价值投资则需要看公司的发展战略以及赛道的天花板。是在。

吉比特是我们这次展示的企业中最有意识的企业。它不仅拥有成功的投资，还发布热门游戏。即使《摩尔庄园》的寿命比预期短，其后续的游戏储备也足以支撑增长。

其次是拥有“祖国之花”的哔哩哔哩。如果哔哩哔哩的月活跃用户能够如预期达到4亿，这种增长不仅会体现在股价上，还会体现在收入和平台影响力上。

当你获得了全国三分之一的用户后，商业化有多难？

对于认真赚钱的三七互娱来说，你可能很难理解为什么这么多人愿意在这种网页游戏上充值，但这个市场确实存在。